瘋狂的跨境電商

　　跨境電商一度被認為是電商行業內“最后一塊蛋糕”。

　　商務部預測，2020年中國跨境電商進出口貿易額將達6.5萬億元，未來幾年跨境電商占中國進出口貿易比例將會提高到20%。

　　尤其是在2014年，政策紅利不斷被釋放，越來越多的企業進軍跨境電商。標志性事件主要有兩個：一是傳統的電商巨頭阿里和亞馬遜的高調入場;二是以洋碼頭、蜜芽等為代表的一批創業跨境電商獲得了巨額融資。

　　新舊勢力的碰撞將使國內跨境電商的市場格局更加清晰。萬億元級別的市場規模，年均20%-30%的增速，注定了2015年跨境電商領域的一場惡戰不可避免。

　　但對傳統的零售企業來說，跨境電商業務大多在2014年底或2015年起步，反應又慢了半拍，想要借助跨境電商“翻身”的可能性并不大。

　　“混戰”跨境電商

　　目前，還沒有出現一家消費者普遍認同的跨境進口電商。這對傳統零售企業而言，尚有分一杯羹的機會。

　　當前，跨境進口電商已經站到了風口。

　　不僅是天貓、京東、蘇寧等傳統電商巨頭紛紛進軍跨境電商領域，并占據了相當大的市場份額，蘑菇街、聚美急速免稅店、唯品會、一號店、網易考拉等都已經開始發揮固有優勢積極部署跨境電商業務。

　　跨境進口電商也被認為是國內電商最后一次混戰中，改寫國內電商格局的機會和新增長點。僅2014年，就有20多家知名電商企業加入這一競爭行業。2015年，傳統零售企業如步步高(18.25, 0.76, 4.35%)、大商集團、中糧等紛紛搶灘跨境電商業務。

　　在貝塔斯曼亞洲投資基金 (BAI) 投資助理楊露茜看來，在這個新興的風口，大佬和小弟的起跑線沒有差太遠，早期的發展會依靠政策紅利、價格優勢、品類豐富度，但最終還是會回歸到零售層面的競爭——品牌、供應鏈和服務體驗，需要有能力不斷提高復夠率。

　　目前，還沒有出現一家消費者普遍認同的跨境進口電商。這對傳統零售企業而言，尚有分一杯羹的機會。

　　跨境電商崛起 格局未定

　　政策紅利的釋放成為國內跨境電商迅速發展的契機。

　　2015 年 4 月 28 日，國務院常務會議中關于降低進口產品關稅試點、稅制改革和恢復增設口岸免稅店的相關政策，表明了政府的支持態度。

　　2014年7月，海關總署接連出臺《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》和《關于增列海關監管方式代碼的公告》，從政策層面上認可了跨境電子商務和業內通行的保稅模式。

　　也正是這一年，國內跨境電商開始迅猛發展。包括天貓、京東、亞馬遜[微博]等都以不同的形式涉水跨境電商，網易等也都將海購版塊提升至重要戰略地位。

　　2014年2月，天貓國際上線，主營各大品牌標品;同年4月，京東全球購、街蜜、皇家空港、愛美購上線;8月，亞馬遜直郵上線，以保稅區+海外直郵+國際精品店+進口直采店的模式迅速占領市場;9月，一號海購、聚美海外購、唯品會全球特賣上線。一時間，超過20多家知名電商開始了跨境電商業務。

　　天貓、亞馬遜、京東等傳統電商入局跨境電商是為了維系原有的市場地位，并爭取新的更大市場。他們坐擁大流量，不缺資金，所以在競爭一開始便占有優勢。

　　但他們之間的玩法卻并不同。天貓國際是M2B 模式，開放平臺入駐國際品牌。其流量大，直接與海外政府合作、招商便利，也能夠與世界郵政體系進行戰略合作，所以其上線便獲得了大量用戶的青睞。

　　亞馬遜則采用海外直郵的方式，全球優質供應鏈物流體系和豐富的 SKU使其吸引了一大批資深的海淘用戶。

　　京東采取的是自營和B2C結合的模式，優勢在于平臺直接參與貨源組織、物流倉儲買賣流程，銷售流轉高，時效性好，通常 B2C 玩家還會附以“直郵+閃購特賣”等模式補充 SKU 豐富度和緩解供應鏈壓力。一些傳統零售商也采取此類模式，其劣勢在于品類受限，目前此模式還是以爆品、標品為主。

　　除了這些巨頭，以淘世界、洋碼頭、海蜜、街蜜等為代表的C2C 模式，在市場上也占有一席之地。其采取海外買手制，海外買手(個人代購)入駐平臺開店，以長尾非標品為主。

　　貝塔斯曼亞洲投資基金 (BAI) 投資助理楊露茜比較看好這種模式。她認為，C2C模式構建的是供應鏈和選品的寬度，電商的本質還是商業零售和消費者認知， “移動電商，與傳統 PC 端電商不同，有消費場景化、社交屬性強的特征，對于豐富的海淘非標商品，C2C 的平臺效應可以滿足碎片化的用戶個性需求，形成規模。”

　　值得一提的是春節前剛拿到1億美元融資的洋碼頭雖是平臺模式，但卻在前端自建物流， C2C和B2C業務混雜于一個平臺。洋碼頭2014年的交易流水在6億元左右。

　　除了洋碼頭，去年拿到投資的還有蜜淘和蜜芽寶貝，兩家創業公司分別拿到了3000萬美元和6000萬美元投資。近日，蜜芽寶貝又拿到了1.5億美元的融資。相比于天貓國際等，兩家創業公司業務更為聚焦和細分，主要聚焦于母嬰、美妝等領域。

　　在細分市場上，這些創業型公司已經初步具備了與電商巨頭們競爭的能力。

　　洋碼頭CEO曾碧波曾表示，當洋碼頭去融資的時候，每個投資人都會問“你們怎么跟天貓競爭?” 正是為了直面競爭，“為了融資，可以犧牲點股份”。

　　可以預見的是，未來在跨境電商領域的競爭將越來越激烈。

　　“國內跨境電商市場空間大、參與者眾，市場格局很可能從‘群雄并起’走向‘三國演義’。”中投顧問零售行業研究員杜巖宏稱。

　　跨境電商行業洗牌將以實力玩家的加入和價格戰為開端，體量規模小的電商會轉型差異化競爭，有核心競爭力的創業公司將活下來，并在這個足夠大的增量市場中站住腳。

　　隨著跨境電商的爆發式發展，越來越多的問題暴露出來，其中假貨問題最突出。

　　假貨困境

　　據中國電子商務研究中心發布的《2015年(上)中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》顯示，2015年上半年電子商務投訴同比增長2.03%，網購投訴占33.86%，O2O生活服務投訴占26.90%，海淘相關投訴占16.55%，生活服務類電商成投訴重災區，母嬰電商、美妝電商等諸多高端奢侈品牌均在其列。

　　尤其是今年7月中旬開始發酵的蜜芽寶貝售假風波更讓海淘一族對一些跨境電商的信任度大打折扣。

　　有用戶在蜜芽寶貝上買了三個Betta寶石系列玻璃奶瓶，發現型號與日本官網的商品并不一致，被疑造假。當用戶提出退貨時，蜜芽客服拒絕退貨。

　　事件發酵后，日本Betta官方發布聲明稱，經過調查后明確判斷蜜芽和公司既沒合同，也沒有任何貿易聯系。

　　雖然蜜芽寶貝相關負責人對于消費者質疑的不同渠道購買的Betta存在不同的問題解釋為“不同批次”，但該解釋與日本Betta官方說法并不一致。

　　去年，蜜芽就曾被曝出多款產品存在售假嫌疑，盡管蜜芽當時多次發布聲明，但其對進口奶粉來源問題的解釋仍然讓消費者難以釋懷。

　　被曝光售假的不僅是蜜芽寶貝一家，去年聚美優品、京東等也被曝售賣奢侈品假貨。

　　假貨問題已不再是一個垂直領域的信任危機了，已延伸到了整個跨境電商行業。各大跨境電商雖聲稱加強監管，與品牌商直接合作，但假貨問題一直未被杜絕。

　　順豐海淘CEO任曉煜表示，不能解決商品豐富性、不能解決售后服務的跨境電商，最終都會死路一條。

　　假貨控制對于開展跨境業務的實體零售企業而言，會更具優勢。

　　中投顧問零售行業研究員杜巖宏在接受《中國連鎖》采訪時表示，面對面的提供售后服務也更容易得到消費者的信賴。

　　“實體連鎖企業做跨境電商的優勢在于實物體驗和售后服務，實體的店面與看得見的商品能給消費者帶來更好的購物體驗，尤其是對于服裝和電子產品這一類商品。” 杜巖宏稱。

　　今年3月3日，步步高上線了跨境電商云猴全球購，在9月20日的大促中，日訂單量達到了16.32萬單。7月1日，華潤萬家首家500平方米左右的跨境電商體驗店ewjshop落地前海自貿區，主營進口食品、母嬰用品和化妝品，最多的時候一天有近2000人來購物。

　　但實體零售企業的跨境電商業務起步較晚，體量、規模仍無法與天貓、京東等電商抗衡，對于如何轉化有效用戶的經驗仍然缺乏。

　　杜巖宏表示，預計未來線上互聯網巨頭會和線下零售業龍頭取長補短，共同開發跨境電商市場。2014年中國內地“海淘族”用戶規模已達1800萬，預計到2020年人數將翻一倍，海淘規模將達到1萬億元。

　　“競爭能力低的小企業很可能不是被淘汰就是被吞并，導致市場集中度進一步提高。” 杜巖宏稱。